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3个月营收51亿美元,麦当劳为何能一直保持增长?

“编者按:

良好的开端就是成功了一大半。


作者|TK

编辑|乔祎

“越来越多的消费者意识到我们正在成为一个更好的麦当劳”。根据最近公布的 2018 年第一季度财报,麦当劳全球同店营收增长 5.5%,高于分析师预计的平均值 3.6%——全美餐厅销售额增长 2.9%,然而在一些表现好的国际市场,例如澳洲、加拿大、法国、德国和英国,销售额增长高达 7.8%。

麦当劳今年的第一份成绩令人惊喜。

经典的 M 记 logo

1美元、2美元和3美元

推动麦当劳第一季度业绩增长的一个主要的原因,是麦当劳今年推出的低价套餐组合。

今年早些时候,麦当劳推出了一种新的产品组合——售价为 1 美元、2 美元和 3 美元的套餐和全日制早餐活动,试图使其一度流行的美元菜单重新活跃起来。

1 & 2 & 3

这个想法旨在让消费者先购买到便宜的产品,然后在他们的套餐中添加食物,从而达到消费升级的目的。

消费者对全日制早餐兴趣寥寥,CFO Kevin Ozan 认为,早餐的销量有所下降,部分原因是由于早餐市场的竞争加剧。麦当劳没有透露具体的竞争对手,但是汉堡王、Dunk 甜甜圈和其他同类餐厅最近的确增加了它们的早餐品种。

特价早餐一直是各大汉堡店的保留项目,为了培养顾客早上也去麦当劳的消费习惯,麦当劳在早餐的设计上下足了功夫——尽可能的物廉价美,尽可能地符合各个地区的早餐文化,然而人们对早餐的需求与对午餐和晚餐是不同的,这种差异无法通过价格上的让步来弥补。

一直都在的特价早餐

尽管全日制早餐遭受了巨大的打击,但是新的美元菜单策略却收到了很好的成效。事实上,购买 1 美元、2 美元和 3 美元套餐的顾客会加购更多的商品,美元菜单策略在刺激消费的同时带动了非折扣商品的销售。Ozan 在一份声明中表示,麦当劳会继续提供新的促销和产品组合,以保持消费者的兴趣。

不仅仅是寻找更便宜的食物

另一个不容忽视的增长点,是美国菜单价格的上涨。尽管麦当劳一直在通过限时特价商品吸引顾客进店消费,但数据是诚实的,在第一季度的尝试中,麦当劳发现用餐者寻找的不仅仅是更便宜的食物,例如在美国餐厅特有的四分之一磅汉堡中,将冷冻牛肉馅饼换成新鲜牛肉,由此造成的价格上涨并不会对销量带来明显的波动。

2017 年下半年美国部分地区遭遇了史上最强飓风,即使无法排除民众由于天气因素对价格上涨的容忍度所带来的影响,麦当劳依旧对自己的产品定价策略有足够的信心,CFO Kevin Ozan 在公司的盈利电话会议上指出,在消费者可以选择的所有麦当劳产品中,购买数量持续增长的是价格昂贵的 Signature Recipe Burgers(招牌配方汉堡),这种情况在美国市场尤其明显。

Signature Recipe Burgers

一些加盟商对这类高价产品也有着同样的担心,不过分析师 R.J. Hottovy 表示,这些担忧是“过度的”,因为麦当劳所做的许多改变,比如增加产品创意和移动订单,这些都有着真正长远的意义。

同一个餐盘里的香港三明治和法国沙拉

交出第一季度的成绩单之后,在接下来的盈利电话会议中,CEO Steve Easterbrook 表示,麦当劳已经开始了“一个积极的计划,这个计划将会成为麦当劳历史上最重大的转变之一。”

最先发现这个“重大的转变”的人一定是洛杉矶市人民——在即将搬进的九层新总部的楼下,麦当劳率先开了一家新餐厅。这是一家占地 6000 平方英尺的未来概念餐厅,麦当劳过去几年里为品牌现代化所做的一切努力都在这家餐厅里集中体现:触摸屏订餐亭、McAdvices、UberEats 软件订餐和电话订餐。

新的麦当劳

新的大厅

餐桌里内置了触摸式的手机充电器,整个空间被设计得简洁而现代化,顾客似乎可以穿着燕尾服等待服务生来添满咖啡。

可惜没有燕尾服

惊喜依旧体现在菜单上,显然菜品经过了精心的挑选。这是麦当劳第一次在某一个地区供应其他国家的特色食品,包括法国的两款沙拉,香港的辣鸡肉三明治,加拿大的安古斯牛肉汉堡,澳大利亚的熏肉薯条,将来还会打造一个拉丁美洲风格的甜品中心。

来自加拿大的牛肉堡

“这是一个独特的挑战,因为对于麦当劳的全球菜单,本土城市的消费者并不是特别熟悉。”开业前夕,拥有特许经营权的 Nick Karavites 对媒体表示了自己的担忧,然而这些明星产品的表现并没有让大家失望。

看起来很拉丁美洲

开业当天,拥有异域风情的特色食品销售一空,Nick 很开心自己有机会让芝加哥当地居民品尝到全球各地的麦当劳特色,“消费者对麦当劳全球菜单项目的反应远远超出了我们的预期,我们所做的改变对消费者来说非常有吸引力”。


一个点餐台

拥有更为灵活更为现代化设计的麦当劳未来餐厅确实在某种程度上打破了品牌的过去,但它是否会成为销售增长战略的一部分,并引领企业走向未来,我们和分析师们都无法妄言。

或许这又是麦当劳灵光乍现的一个瞬间呢?

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