90%餐厅都会忽略的细节:气味……

“编者按:

抓好场景,从气味开始。

作者|高云凤

编辑|乔祎

当你选择一家咖啡馆时,你会去哪?

我们公司楼下有两家咖啡馆,A 的位置好找,B 的位置稍偏,A 的感觉是宽敞舒适,B 的感觉是局促狭窄,当然了 A 有桌边服务 B 也只能自己去吧台拿......

不过能看到的是,B 的客人总是比 A 多,这个 A 和 B 就是我们熟悉的 Zoo 咖啡、星巴克。

来感受一下两家店的对比

其实,对这事儿我也一直没想明白,直到前段时间,跟朋友约在 Zoo 咖啡见面时,他主动要求换到旁边星巴克的一句话点醒了我:没在 Zoo 咖啡闻到咖啡味儿。

有人做过一个调查,当他问起消费者对星巴克的感官印象时,大家的答案最多就是两个:研磨咖啡豆的机器运转声+咖啡香。霍华德·舒尔茨对此也很骄傲,他说,星巴克吸引顾客的就在这儿,它能唤起比任何视觉场景更强烈的记忆,让顾客陶醉在咖啡的香气里,更能让不常喝咖啡的人爱上咖啡。他不仅刻意营造,还努力保持。


咖啡豆很容易吸收其它香味,因此星巴克一直禁止伙伴使用香水

咖啡厅,面包店、电影院,浓浓的咖啡香,烤面包的香气和爆米花甜甜的味道都会激发你的购买欲望,可是如果拿掉你鼻子闻到的一切,你还会一口气买下五个面包,或是津津有味的吃下最大桶的爆米花吗?

跟“气味”离最近的餐厅,却也最忽略气味

气味是个很难被具象形容的东西,但嗅觉却牵动着我们 80% 的味觉神经。如果嗅觉失灵了,你的味觉也会跟着失灵。尤其对餐厅来说,作为一个跟“气味”最贴近的行业,它气味应该更丰富才对。但结果却并不如我们想象,目前来看,餐厅的气味主要分为这六种:

· 食物本身的味道挥发:羊肉汤的膻,螺蛳粉的臭,胡辣汤的胡椒,茶饮店的茶香;

爱的人爱死,恨的人恨死

· 搭配独特吃法而形成:烤肉配着炭火而成的烟熏味,牛羊肉放到底料里面涮煮而成的“火锅味”,麦当劳肯德基的炸炉油制品味;

· 混合气味:夹杂着肉味、点火燃烧的烹饪气味、香料味、骨头汤味的混合或者其它(很多中餐厅都是没有统一味道的);

· 异味:油烟味、底料味、下水道味(因为房子后接入天然气,排烟系统不完善,后厨离前厅太近或者物业等原因);

花厨的店里会突出“花香”

· 香味:这是种更偏向于“调性”的气味,多见于高档中餐、西餐厅、酒店餐厅、轻食餐厅;

· 没有气味。

除了 5 之外,1、2、3、4、6都属于任由食物、环境或者品类特质任意发挥的状态,即便他们在装修、产品口味或者各种设计上,很可能已经达到了大师级别。这也说明了一个事实:84% 以上的餐厅并没有关注到“气味”。


看看人家怎么玩儿

然而在其他行业,早就有人已经玩的很溜了。

20 世纪末,酒店业是感官品牌领域中最具创新意识的行业之一。凭借对感官接触点的敏感,它成为了金融危机的环境下复苏利润中上涨最快的行业。随后,制药业、汽车业、电信业、计算机业也都开始把嗅觉营销加入到了企业竞争的策略中。

三菱汽车靠着在主流报纸上植入“新车味”,两周内 Lancer Evo X 赛车脱销并且拉动集团销售额上涨 16%,德国一家 DIY 商店在店里喷洒“新收割的青草味”,收获了消费者 50% 以上的好评,同时顾客还会认为这家店的店员更上进,更有内涵。新加坡航空凭着航站楼内,机舱内,空姐身上,热毛巾里一致的,由调香大师斯蒂芬·弗罗里达专门调制的香味,从原本连航线都没有的国家,一度成为了拥有世界上首屈一指航空公司的地方。

比起餐厅,它们更懂得在气味上下功夫,那么在它们眼里,气味都能够为自己做什么文章?

1、辅助提升产品价值

气味能够放大事物本身的美好,正如我们熟悉的爆米花,它本身并没有我们闻到的那么香甜,很多院线或者摊主会为了吸引消费者而使用“人造爆米花香”,比如迪士尼。有的商家也会用它来激起联想,把原本只有 10 分的事物捧到 100 分,曾经有一家厨房用品店,就因为店内蔓延着苹果派的味道,导致销量上涨 20%。

闻着香,吃起来才更香

2、加深品牌印象

星巴克从不强调自己的咖啡,它一直在强调咖啡体验。如果你来店里只是看到或者喝到一杯好咖啡,你下次也不一定想来。但如果你能一进门就闻到咖啡香,听到咖啡研磨的声音,看到咖啡豆的色泽,甚至音乐灯光桌椅的触感,它就会形成一种独特场域,当你再次想要这感觉时,就会想到星巴克。在这里,咖啡香直接指向星巴克,它单拿出来并不足以代表星巴克,但少了它,也就不能能跟顾客看到、接触到、听到、尝到的配合在一起,成为星巴克(人们记忆的留存是五感的瞬时融合)。

3、延长购买时间

由于购买链条很短,顾客很难像餐厅或酒店这样沉浸式体验,因此不少零售企业就在用气味来想办法延长顾客的购物时间,增加成交点。郑州一家喷洒了香奈儿 5 号香水的香奈儿专卖店里,有人曾调研过这样一组数据:该店的顾客平均购物时间比周围其他店铺要高出 1-2 分钟,理由是顾客认为,这种夹杂着植物型、鲜花型与醛类的味道很能让人放松且熟悉,不愿意很快离开店铺。

不少网友们也曾发帖来表示,自己对服装品牌 Hollister 的喜爱也是从气味开始。

每次去Hollister都要像吸毒一样多吸几口店里的味道,因为真的太好闻

4、增强识别度

在气味上拥有元老级经验的酒店业,不光每家味道不同,它们还会根据自己的市场定位来选择香型,商务酒店大多会喷洒淡雅植物味型,度假酒店是水果调和类的温馨味型,温泉酒店是花瓣香型,会议型酒店则会选择一些提神或者去异味的味型。像瑞吉、豪华精选、威斯汀,艾美国际、W酒店等,它们虽然同属喜来登集团旗下,但气味上也极具差异化。

它们还特别喜欢在“定制化”上走火入魔。为了跟酒店的富贵感相衬,凡登凯悦酒店选择了一款气味很低沉的“广藿香”气味,后来感觉不够生动的它又在香型基础上加入了柑橘和自然凉木的提取物等气味,最终才研发出了他们满意的—“新鲜水泥浇灌在生橡木上,加上些许新鲜肉桂的生面饼,具有富贵的厚黄褐色丝绸质感”的气味。并且它们的专属气味一旦确定轻易不会换,香格里拉在 2001 年研发出的味型到现在就已经用了十七年。

香格里拉还开发了香氛系列产品

我认为 ,它们在气味上的成功运用在于三个“理解”。

如今的消费者要的不是单一产品而是“独特的场景感”,只有服务体验和产品体验,缺失了场景体验的体验不是完整的顾客体验——这是理解消费者需要;星巴克自知是一杯 30 元的咖啡,酒店自知是一天几千块的价格,奢侈品店自知是几十分钟的购物时间,因此它们虽然在气味打造上占据主动,但却很好的把控了气味的性格,有的低调,有的张扬——这是理解自身的竞争环境。大多数品牌都在占据消费者的视觉和听觉,想从可怕的同质化和消费者的麻木中获得关注,要懂得调动其他感官——这是理解竞争工具的选择。

如何找到契合你的气味?

看到这里,我猜你一定有个想法,为店里挑款合适的香水不就好啦!但很有可能,它也会拉你入坑。

中午我去公司旁边吃米粉,无意间竟发现了一家螺蛳粉店人爆满,在这样一个非工作日,巨臭的屋子里,不便宜的价格,为什么大家不但不嫌弃反而还热烈簇拥?这让我想起了一个案例,一家清洁公司把产品融入了玫瑰香,结果销量反而暴跌,原来在顾客眼里,刺鼻的消毒液味才代表着干净与卫生,玫瑰味会反而让他们信不过。

就爱这味儿!

螺蛳粉也一样,即便它很臭,但却具备了独特的味觉符号,并且能够激发食欲,这不是人们来吃一碗螺蛳粉要的?

《闻香识品牌》书中,作者谈伟峰把“嗅觉识别系统”的构建流程分成了五步:研究品牌形象及品牌定位-选择符合品牌的气味-制定完整气味传播方案-实施气味传播并固化-评估效果。他认为,品牌找到最契合的气味才是最关键的,其次才是怎么表达,用什么工具。

这也是困扰很多餐厅经营者的难题。一位朋友说,他店里有时会有熬鸡油,大棒骨汤的肉味,有时会有烤鱼底部点火燃烧烹饪的气味,有时会有冒菜四溢的香料味,有时拍照离近了还有鲜花的芬芳味道。如果在气味上下功夫,可能需要做调查、研究过后才能做决定。煮叶的创始人 helen 也说过,他们曾经讨论要不要在店内出风口做一些茶,或者店里放些焙茶机把茶弄香,因为觉得无论用哪款茶去盖住其他的茶都不合适。所以最后还是放弃了。

中餐的特殊性决定了它很难找到统一的气味。但就是这种混合的、甚至不算好闻的气味,反而助长着餐厅们的生意。我们会因为煮叶没有强烈而明确的茶香觉得不拘束,也会因为西贝混杂了各种烹饪的味道而感觉更温暖......这或许取决于我们从小对食物的认知,一种热闹的,可分享的,不拘束的感觉,它牵动着我们对气味的评判维度。

所以,我们到底该如何找到契合餐厅的气味?或许以下几点可以给你启发:

· 什么东西什么味儿;

· 从消除异味开始;

· 先辅助食欲,再谈愉悦感。

或许,好味道本身也不非得是一种具体的香气,而是一种氛围,可以是家,可以是大排档,可以是食堂等等。前提是,它都符合顾客对你的认知和需要。

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