10个改名9个死,这家餐厅却重获新生...

“编者按:

改名字请谨慎。

作者|何姗

编辑|乔祎

1924 年,一个计算制表记录公司把自己名字改成了万国商用机器公司,缩写是 IBM。

1934 年,一个叫达特桑的汽车公司把自己名字改成了日产。

1997 年,一个名字可以直译成背部按摩(BackRub)的公司把自己名字改成了 Google。

名字越改越响亮,而不是越改越容易忘,这件事情在商业领域存在,当然也就包括餐饮领域。美国一家地中海菜系连锁餐厅,就在去年更名之后大步拉开了全国扩张的路。

当改名字成为不得不做的事

2011 年的德州奥斯汀,一家名叫“Verts”的餐厅走出了创业的第一步。

如果我们把创始人对它的解读拿出来,你可能会发现,它不只是对我们这些外国人来说读起来不太容易。Verts 在品牌名字里,其实是一个双关语,它是“直立(vertical)”这个词的一部分,而同时又是法语中绿色的意思。如果我硬要发散的话,大概是一颗绿色的树的意向?……但是如果没有这个解释,它对于顾客来说更像是一个工业机器品牌的名字,没人会想到什么法语。

其实最早这个品牌叫做“Verts Kebap”,突出的是土耳其烤肉卷这个单品,随着各类烧烤品类的增加,就开始使用“Verts 地中海烧烤”替代。而当品牌从烧烤类产品,再调整成为更加快休闲风格的鹰嘴豆泥、沙拉、谷物碗等产品结构的时候,“Verts 地中海烧烤”可以说每一个字都不匹配了。随着时间的流逝,名字实际上成为了发展的一个阻力。

在德州还行,去纽约就还不够

去年品牌计划将总部搬到纽约的时候,创始人感觉这是一个不错的时机——或者说不得不做的时候了。当品牌开始往更多城市扩张后,到时重新定位的难度会更大;而且,在一个束手束脚的条件下做出的扩张,本身也不会一帆风顺的。

作为一个来自野性德州的品牌,要进入光鲜亮丽的曼哈顿,还是老样子也说不过去。如果我们往企业内部来看,员工培训已经无纸化了,2016 年夏天推出的线上点单系统也运转良好,在这个不太恰当的名字的笼罩下,内功也都提升得不错、已经为上前线做好准备时,品牌形象就成了最明显的短板,它又土又模糊。

创始人 Heyne 请来了曾经为知名快休闲沙拉品牌 Sweetgreen 做过品牌设计的公司 Gin Lane,他们带来了一个新名字:noon。

除了底下跟着一排“地中海”的副标题,看上去好像也没有什么头绪???


不要着急,听我们娓娓道来

它又是一个双关语。只是和之前相比,它更能和品牌想要传递的最新信息连在一起罢了。首先,noon 在英文中的意思是中午,它是这个快休闲品牌想要主攻的时段;其次,noon 在波斯语中是馕的意思,正好和他们的产品和文化背景相关,但又不是那么的中东风情。

意外的收获是,noon 这四个字母放在一起对称、可爱、甚至有点时髦,选定好字体以后它本身就是一个很有效的 logo了。

从上改到下,是不是完全像两个人


新名字背后,是从思想到实务的大调整

改名不是一件简单的事情,在此之前要先卸下一系列思想包袱。旧名字上往往联结着员工和创始人的各种经历和情感,这一部分需要有勇气割舍;要搞清楚开餐厅的目的并不是起了一个很好的名字然后一直在用它,而是为了表达自己在食物、价值观和人与人关系上的想法,如果旧的名字不能做到,就换一个新的;

改名后短期时间内一定会遇到一些阻碍,尤其是老顾客的认知,以及内部麻烦的调整,Heyne 发现在老家确实有顾客抱怨,但抱怨往往缺乏建设性、非常情绪化。对于他来说,之前德州的目标人群里面有 10% 已经是他们的用户了,那么新名字其实是在剩下那 90% 里寻找更大的机会和更活跃的市场。

以及你要意识到,没有一个绝对完美的名字能够适配你的一切特性,比如 noon 其实也开晚市,shake shack的主菜是汉堡(shake 是奶昔的意思),这些都没有在名字里面体现出来;Heyne 认为,这是一种可以接受的模糊化。

如果我们不把更名当做是简单的换字母,而是它背后整个系统的改变,那么 noon 在这件事情上耗费的时间,其实长达近 3 年,涉及到超过 300 个子项目。而且在最后的 1 年时间里,公司基本上没有进行其他的大项目、大调整,一切为“重获新生”服务。

物理空间上的变化率先开始,它推着在其中的人去适应新的情景。

色调+搭配的双重强化,让品牌在快休闲大战中至少有视觉脱颖而出的竞争力

曾经主色调是红色系,这是极其过时、很难让年轻人喜欢的颜色;现在变成了不那么刺眼的缎面黄、有暖意的蓝绿色,两者的组合带来很清晰的辨识度。定调之后,首先门店所有可视的物料都面临调整,包括厕所厨房吸烟区各类标识、菜单、墙上的品牌主张、海报等;其次在运营层面,各种手册、规章、通告等也同样进行了更新。

在整体的门店设计上,则和新的设计师事务所合作,打破曾经刻意制造的 20 世纪中期的复古风格,取而代之的是更敞亮淡雅的氛围,高品质的实木和双柜台设计是其中最大的亮点。纽约新开的门店都使用上了这样的设计,而全国十余家老门店则会选择性地重新装修。

菜式方面,增加了更多一些中东风味,比如说鹰嘴豆泥、芝麻酱等,菜式的关注点转移到了新鲜和品质上,而非文化特性。从德州到纽约,其实是让产品能够和潮流走得更近的机会,所以在此之前每季度的特色菜单就已经在为日后的“赶时髦”热身了。

改名字的背后,一定有菜单结构和产品特性的调整

现在,noon 在纽约已经成功地开出了两家分店。

什么样的名字才值得你去改?

改一个好名字,首先要能强化品牌位置,它必须“明里暗里”地传达出品牌的性格和质感,即使是乍一眼无法做出完整的联想,也要在和产品、门店并置的时候有效。

其次,它必须对你的目标顾客有效。他们到底是喜欢一个咋咋呼呼的搞笑名字,还是一个冷峻、严肃、暗含品质感的简单名字。

再次,它需要有一定的时效性。这是我们在 noon 的身上就看到这一点,从带着单品(kebap)、到带着菜式(grill)、到带着区域名(Mediterranean),它就是品牌不断重新调整定位的过程。我们不能说它暴露了品牌的短视,但在有一个相对长线规划下的更名,也许是能够避免日后一些折腾的。

最后,它其实是要让品牌这边的所有人感到舒适喜欢的,当然这背后有着很强的员工培训、企业文化建设的工作要做,但是一个名字如果印在T恤或帽子上让员工穿着,他们又本能地不喜欢这些字的话,消费者肯定也不喜欢面对这些不自在的员工。

自己人如果都不喜欢,遑论消费者

全球性品牌策划公司 Landor 指出过,名字就像是一个品牌最初步的“把手”,它是一个认知和回忆唤醒的“设备”,它能够传达品牌期望的属性或者特定的优势,最重要的是,随着时间流逝和反复使用,它会成为一个有价值的资产甚至是知识产权。

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