星巴克要开“最性感”门店,食品业务想三年翻番,今年还要推氮气茶饮和牛奶

“编者按:

打舆论战、开新门店、进军新市场、出新产品,都不耽误。

作者|何丹琳

来源|小食代 ( ID: foodinc )

编辑|Neo

由于加州法院的一纸裁决,星巴克最近在中国刚刚才打完了一场网上舆情硬仗。对这家全球最大咖啡连锁公司,外界也投去了前所未有的关注目光。

事实上,在那场硬仗发生前的 3 月 21 日,星巴克才刚刚在美国召开过年度股东大会,一众高管和投资人云集。

小编了解到,该公司董事会主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在会上披露了他目前领导的高端业务的发展规划,包括咖啡烘焙工坊(Roastery)未来几年的开店计划,当中还有备受瞩目的在咖啡的“精神故乡”意大利开首店的最新进展。

小编还注意到,星巴克首席运营官 Roz Brewer 用很大篇幅说到了产品创新,并且宣布了一个“重大消息”:今年星巴克不仅卖氮气咖啡,还要推出氮气茶饮和牛奶。此外,她还表示要加码食品业务,2021 年之前让该业务翻一番。

“最性感”的门店?

过去几年间,星巴克一直朝着高端化和细分市场的方向发展,而位于其业务矩阵的“金字塔顶”的就是咖啡烘焙工坊(Roastery),目前仅在西雅图和上海开设了两家。

在股东年会上,霍华德进一步披露了全球咖啡烘焙工坊的最新开店计划。而从他的介绍看,好像都会向“网红店”方向走。

2018 年底,位于纽约的咖啡烘焙工坊将开门迎客。这家新店的地理位置堪称“黄金地段”——“隔壁邻居”是苹果,谷歌总部也在附近。“我们对这家店的担忧是它太小了,但我们终于在曼哈顿有一家咖啡烘焙工坊了,你可以想象这有多让人兴奋。”霍华德说。

东京中目黑(注:Nakameguro,巧的是雀巢刚刚收购的蓝瓶咖啡馆也那里有门店)的星巴克咖啡烘焙工坊则将在 2019 年开业,霍华德形容说是“位于樱花盛开的地方”,开业时间特地定在了春天樱花盛开的时节。

芝加哥工坊的选址也非常别致,位于北密歇根大道,据说是当地最具标志性的房地产物业之一,上一个使用该铺位的美国中高端家居连锁零售商 Crate and Barrel。根据外媒报道,该店建成后将取代上海烘焙工坊成为星巴克最大的门店。

“这家店有趣的地方在于,这会是一家‘垂直的店’。”霍华德说,这里装备了手扶电梯,“人们会仅仅为了来看一眼和乘一下自动扶梯而来店里。这会是你在星巴克见过的最性感的东西,而且造价昂贵。”

星巴克芝加哥臻选咖啡烘焙工坊视觉效果图

还有一家,则是已经预告过好几年、但开业时间一延再延的星巴克米兰店了。“还有一家咖啡烘焙工坊和一个市场一直在我们心里很多很多年了。”霍华德说,“我们要在意大利开店了,我的激动之情无以言表。”

意大利首店

意大利对于星巴克来说有特殊意义,也许了解霍华德创业史的都听过这个故事:“我们在 1980 年代初首次去了意大利,邂逅了社区风情的意大利咖啡吧,见识了意式浓咖啡的浪漫。”在这趟差旅之后,他才有了将这一切带回美国的想法,才有了之后星巴克的成功。

“但我们等了很长时间(才决定要把店开到意大利)。我们一直在等待,因为此前我们没有感到我们已经达到了足够好的水平,以示(对这一咖啡王国的)尊重。我们需要在许多国家把事情做好做对了,才来到这里。”霍华德在股东大会上说,一旦决定来意大利,就不能只开一家店,星巴克还把咖啡烘焙工坊也带来了。

这种慎重不无道理。

很多意大利消费者对星巴克所引领的那套“美式喝咖啡法”十分不屑一顾。在星巴克要来意大利开店的消息传出之初,意大利就开启“全民吐槽”模式。当地民众认为,星巴克的咖啡一点都不正宗。

不妨来感受一下:

“一直认为星巴克是一群一点不懂咖啡的美国人开的。”

“星巴克敢来我们意大利开店?真是蠢透了。”

“这世界怎么了,星巴克竟然能在米兰开店。”

“意大利人是否会接受星巴克?很多人对此感到不安和担忧。”霍华德说。

但无论如何,这家顶着巨大压力的星巴克米兰首店今年终~于~要和大家见面了。霍华德表示,星巴克意大利首店位于米兰 Cordusio 广场,将于 2018 年 9 月开业。这是一家面积达 2000 平方英尺的咖啡店,位于占地 30000 平方英尺的建筑中。

这家咖啡烘焙工坊有什么特别之处呢?“我告诉你们,这家店将会是…”霍华德竟然买了个关子:“我词穷了。”不过他随后又小小地剧透了一下说,该店的设计元素将会利用星巴克所擅长的一切,并且在里面融入意大利风情。

星巴克位于米兰的意大利首店

今年 3 月,星巴克在米兰举行一个招聘会。据说,有超过 5000 人申请米兰咖啡烘焙工坊的工作机会,最后有 500 人被邀请面试。

“为了这个招聘会,我们还专门开一家快闪店类型的咖啡烘焙工坊,邀请了媒体过来,雇用了 150-200 人,因为我们必须要在开业之前对他们进行培训。”霍华德说。

他还为星巴克进军意大利找了两位“好帮手”—— Matteo Percassi 和Angelo Moratti,两人也都出席了今年的股东大会。

小食代查阅资料看到,前者是 Percassi Food & Beverage 的 CEO,早在 2016 年 2 月,星巴克就已宣布将和意大利特许经营商 Percassi 合作。后者是米兰私人投资公司Angel Lab 的创始人之一,和星巴克的合作包括在全球范围内拓展焙意之( Princi)的独立门店。

食品业务翻倍

星巴克首席运营官 Roz Brewer 则在会上强调了产品创新。

“尽管品牌忠诚度依然强劲,我们经历了令人羡慕的约 7% 的销售增长,但我们仍需要高效地利用成本进行创新,需要大规模地增加与客户的数字关系,并持续磨练我们的咖啡技艺。”她说。

小食代报道过,星巴克今年新增了一款浓缩咖啡 Starbucks Blonde Espresso。各式咖啡饮品都是在浓缩咖啡( espresso )的基础上制作而成的,如今消费者第一次可以选择不同的种类。Brewer 称,这将使星巴克能更好地服务那些鉴赏水平出众的顾客。

“我们还在投入预算研究如何用下一代的 Mastrena 咖啡机来制作完美的 espresso 饮品,使我们可以为顾客提供多种类型的 espresso。”她说。

此外,她还提到,最令人兴奋的机会之一是星巴克将食物与咖啡结合起来。“自 2013 年以来,我们的食品业务已经增长了 1.5 倍。我们计划在 2021 年前让食品业务再翻一番。” Brewer 说。

下一代冷萃

星巴克还在想方设法增加下午时段的冷饮销售。

“我们正在研究下午时段的情况,一些了解所得正在推动冷萃咖啡和其他方面的创新。下午的消费场景不仅仅是小憩,它还是消费者消磨一段关于自我的时光。而冷萃也不仅仅是夏天才受欢迎。” Brewer 说。

她表示,五年前,冷饮占星巴克饮料组合的 37%,而现在超过了 50%,美国直营门店 2017 年的冷饮销售总额接近 50 亿美元。这些冷饮不仅包括冷咖啡,还有茶瓦纳(Teavana)的冷茶饮,如冰摇茶。

Brewer 说,今年夏天,星巴克将扩大 Refreshers™ 系列产品线,据悉这一平台的年增长率达 40%。

冷萃咖啡无疑是推动星巴克冷饮增长的一大功臣。

2015 年,这家咖啡连锁巨头第一次推出了冷萃咖啡,两年前又推出了氮气冷萃咖啡(Nitro Cold Brew)。据 Brewer 透露,目前星巴克一共在 27 个国家的 2300 多家门店里卖氮气冷萃咖啡。

会上,Brewer 语气兴奋地表示:“告诉大家一个重大消息:我们今年年底之前将要扩大到近 4000 家门店,我们不仅要在更多的门店里销售氮气冷萃咖啡,我们还要推出下一代氮气饮品,包括氮气咖啡、茶和牛奶。这将为我们带来突破性创新。”

但目前暂不清楚其是否会在中国市场推出。

“我们现在可以说是冷萃咖啡的市场领导者,并且比任何其他咖啡零售商都有更多的创新。”她说。

本文转载于小食代由掌柜攻略重新编辑整理,转载请联系原作者。

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