外卖下单转换率从10%飙升至35%,搞定顾客进店他有新招!

当我们习惯说“我认为”时,请停下来想想,顾客也是这么认为?

作者/ 希凌

编辑/ 乔祎

“我认为、我觉得………”

留心观察,你会发现,这是很多人的口头禅,带着强烈的主观意识。放在餐饮圈,我们常常听到老板在表达观点,“我认为这款新品一定会大卖”,“我认为这个品类挺好”,“我认为用这个包装更好”......结果却往往是:产品依然卖不动。

每个创业团队中也不乏“我以为”的声音,当祁吉斌听到团队成员这么说时,他都会反问一句,“你认为?那顾客也是这么认为吗?顾客会为你的我以为买单吗?”

作为一名餐饮老兵,经验告诉他始终要站在用户思维的角度看待问题、发现问题,快速尝试接受市场的检验,只有顾客才能给出最终正确的答案。

外卖市场的异军突起,加速了餐饮行业的迭代进程。消费群体和消费习惯在快速迭代,甚至有部分群体的迭代速度快于市场迭代速度,用户思维的重要性愈加凸显。

在餐饮圈摸爬滚打多年的祁吉斌,做外卖要追溯到 2011 年,那时候还是外卖的蛮荒时代,没有外卖概念,没有平台,没有配送,全部自做自配送。

他做过学校的纯外卖,做过办公楼白领的纯外卖,做过美食广场档口,经历过外卖平台大战的初始时代,2015 年短暂告别餐饮创业后,2016 年下半年他顺应外卖趋势在青岛创立了一个专注外卖的门店。

他凭借以往经验在适应餐饮外卖的初始创业阶段经历了各种挫折,适应学习了将近一年后创立了西子阁品牌。在西子阁品牌运营的半年中,团队结合自身经验和在勺子课堂《外卖盈利系统落地课程》的学习,在顾客有限的商圈,将顾客的下单转化率由最初 10% 左右提升至 35%,位居商圈前列。

( 35% 的下单转化率)

祁吉斌他总结了一套自己的用户运营外卖思路,既有老师们的启发,也有他自己的总结和感悟,做外卖做的就是产品定位、数据、顾客,超级用户思维得天下,希望他的分享能对刚起步做外卖的创业者有帮助。

产品定位

很多餐饮圈的朋友都在讨论外卖成功的关键点是什么,众说纷纭,选址、选品、商圈、活动、逼格、包装、价格、运营等等,通过勺子课堂赵鑫老师和曾姝骞的课程,祁吉斌总结了一句这样的话:我是谁,为谁服务,怎么服务!

搞懂了这三个问题就可以捋顺外卖的整个流程,“我是谁”是产品定位,没有难做的商圈,只有难做的产品,产品定位不够清晰,就没有办法清晰的找准顾客,没有办法找到有效顾客就不会产生高效的营业额。

你的产品和商圈匹配吗?

聊下单转化率前,我们先聊聊品牌与商圈。

在青岛,一家西子阁港式铁板炒饭所在的商圈里,周围的餐饮品牌以季度为单位快速更迭,坚持一年的寥寥可数,而祁吉斌直接和房东签了 7 年合同。

选址时,祁吉斌一直在琢磨的是,这个商圈里顾客需要什么样的外卖?做了很多用户调研后,他把客单价锁定在 15 - 18 元的大众消费水平,主打炒饭,卖点是好吃不贵,量大实惠,以此展开系列的产品设计。

外卖的用户转化漏斗是:从曝光量到进店转化率再到下单转化率。

当品牌和商圈匹配时,才可能提高顾客在外卖平台上的进店转化率。试想,如果大部分顾客都抱着花 20 元吃一顿饭的心理预期,会去点开一家起送价是 50 元的店吗?

下单转化率”分为“先验性价值”和“尝试成本”,前者是影响顾客下单的因子,比如品牌图片,门店装修,菜品搭配等等,后者是时间和金钱两个维度的尝试成本——你能否让顾客在心理预期的时间内,以理想的价格找到想要的产品。

这些的前提是——顾客进店。

如果你在第一步时走错了,花了很多精力在后面修修补补,也可能无济于事。

数据分析

外卖是一件无法和顾客直接接触的工作,所以所有的调整只能来源于数据分析,店铺四率分析、订单分析等等,深入分析数据才能更好的诊断店铺的运营是否健康,才能找出问题,才能对症下药,治标治本。

用户运营

用户就是通常所说的买单顾客,只有和顾客做深入交流和互动,才能更好的了解顾客需求,反过来才能推动品牌方持续迭代。

不论是堂食店,还是外卖店,他们有一个相同点——服务半径有限,外卖的服务半径相较堂食更广一些,一般能覆盖半径 3 - 4 公里,但两者都有天花板。

在祁吉斌看来,在一家门店服务半径一定的前提下,新店开业时的首要任务是曝光和拉新,运营一段时间后,侧重点就要转向用户运营,把老顾客留存下来,提高他们生命周期,创造价值。

他最早的想法是,把用户“私有化”,留在自有平台,为此买了一套用户管理系统,也开通了公众号,但后来发现,这样做成本过高,并不适合品牌所处阶段,于是转向以微信群的方式运营用户。

新店开业时,西子阁会通过电话或短信对顾客回访,并争取添加对方微信。

(收集用户反馈,和用户建立联系 )

祁吉斌说,“这些顾客就是种子用户,会给你提很多建议,比如口味、包装等等。当时很多人反馈说产品口味偏淡,我们立刻进行调整。”

这是他做事的逻辑——找到我们能服务的大众,满足他们的诉求。

现在,西子阁的用户微信群已经从原来的大群分化成一个个兴趣小群,西子阁篮球爱好群、西子阁王者荣耀群等。

比起强推产品,祁吉斌更倾向于做一些“润物细无声”的举动,比如在群名上做品牌露出,比如组织线下篮球赛等活动,比如在饭点时往群里丢个红包......

只有不断增加品牌在顾客生活中的曝光,当他们点外卖时,才会首先想起你。

正是这些用户运营,提高了西子阁的下单转化率。

在祁吉斌看来,品牌的利润来自顾客,只有让顾客满意才能持续创造收入,所以要想尽一切办法深入顾客群体,快速获取顾客需求,进行迭代,进而培养自己的超级用户。

如今,祁吉斌正在做新的尝试,能否发展出一批 KOL 用户,不断转化新的用户加入?

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