55万家,年产值2500万美元,海外中餐到底活的怎么样?

编者按:

不仅是去做生意,更是去传播饮食文化。

作者|Row

编辑|达利

2016 年,《中国国家形象全球调查报告》指出,中餐、中药和中华武术是当今中国在世界上最具代表性的三大文化要素。

对于中餐而言,近年开始在海外形成的爆款、排队等景象,放在以前是很难想像的。在经历长期水土不服的过程后,中餐好像终于有点起色了。据统计,目前,海外中餐馆约有 55 万家,产值规模超过 2500 亿美元。

那么,那些出海的餐厅究竟过的怎么样?

第三波中餐出海热

2017 年,众多本土餐饮企业纷纷选择进军海外。 6 月,中式快餐连锁企业和合谷宣布将于晚些时候在英国伦敦开出首家海外店;7 月,局气餐厅在澳大利亚开出第一家分店;8 月,庆丰包子以特许经营模式在哈萨克斯坦开出海外首家门店;8 月,马子禄清真兰州牛肉面日本东京店在东京都千代田区神田神保町开业;12 月上旬,大董烤鸭位于美国纽约曼哈顿的旗舰店正式对外营业……

部分餐饮出海地图

这并非是餐企第一次出征远方。前两次出海潮发生在上世纪 90 年代初与 2006 年左右,分别以全聚德和小肥羊为代表。有人评价说,中餐出海第一次热潮出现于移民海外的中国人要创造工作机会的时候;而第二次热潮则是从生存升级成了发展。

你可以把这一次的出海热归为“一带一路”助力中国餐企的扩张:从 2014 年商务部把中国餐饮走出去扶植计划提上议事日程开始,中国餐企走出去的事宜就一直不断地被提起。你也可以把这波热潮理解为世界局势变迁,全球化被执行的更彻底。但不管如何, 2017 年的出海热并不是只发生在大企业的身上。像是黄焖鸡这道街头快餐,也于去年在加州橘子郡开出第一家门店。

这张开店启示,是不是有点“异域风情”?

近年来,国内餐饮巨头们纷纷抢滩国际餐饮市场,在众多出海的中餐企业中,经营情况不尽相同,但是“困难”两个字可能是通用的。

在 2017 时尚休闲餐饮中国峰会上,眉州东坡董事长王刚就坦言,眉州东坡在美国投资超过 2000 万美元,最高峰时月亏损额高达数十万美元,尽管企业在美国的经营逐步进入正轨,门店数量也拓展到 4 家,但月亏损额平均依然在 10 万美元左右。

但这依然不会阻挡餐企们尝试出海。在获客成本不断高企、竞争对手增加的现在,拥抱更广阔的海外市场,成为了一个正面硬刚之外的最佳选择。

只是这个选择,对餐企来说意味着什么?

海外落地,还是在海外重新生长?

在采访的时候,我遇到了两条不同的思路,这两条思路可以归为一个问题:你想要谁作为你的顾客?

从路径上来说,一些中餐厅选择在这时候出海,借助的可能是出境游的东风。已经达到数亿人次,并且增长迅速的出境游市场,加上点评、导航、支付等可以贯穿中国游客在海外旅行全过程的刚需应用,一个天然的消费场景被搭建了起来。

虽然全是英文,但是这样的餐厅可能更多时间接待的还是中国游客和留学生

而开到中国游客以及留学生多的地方,搭建起他们熟悉的环境、体验,甚至连支付方式都加入了微信和支付宝的这些餐饮企业,说白了,只是换了个地方在赚中国人的钱而已。

之前在哥本哈根的一家评价颇高的中餐厅里,我看到的主流客群都是来自中国的游客,旅行社导游带着他们过来吃团餐。而真正来吃饭的本地人,其实没有几个。

而另外一条路径,则是完全摒弃国内的套路,完全本地化。在这一点上,日餐可能比中餐要往前好几步。

“加州卷”就是一个佐证。加州卷的诞生,是因为一名在加州的寿司厨师发现很多美国人不太习惯吃日式寿司里的生鱼,于是想出了用牛油果代替生鱼片,并加入蟹肉和黄瓜卷在一起。由于海苔包在外面不太容易咀嚼所以想到了反卷的方法把海苔包在了里面,在最外面裹上一层蟹籽。最终,加州卷成为了日本料理在美国的标配产品,甚至还输出回了亚洲。

加州卷从美国流传回日本,成为寿司中的一道产品

纽约大学社会食物学家 Krishnendu Ray 在美国点评网站 Zagat 的数据上根据通货膨胀因素调整后发现,纽约、芝加哥、洛杉矶和旧金山等城市中餐馆和日本餐馆的晚餐平均价格,1985 年前者为 24.2 美元,后者为 31.88 美元,到了 2013 年,前者仅上涨到 32.78 美元,而后者则翻倍涨到 62.73 美元,二者差距几为 30 美元。

前面一种路径,在本质上会随着出境游客完成旅游而逐步消退。在这个前提下,进行本地化可能是最佳的选择。百胜中国旗下的小肥羊火锅,在美国采用了自助餐+单点模式、小锅分餐制这种美国人更能接受的方式。现在的小肥羊,已经在北美累计了 40 余家门店,也收获了许多美国本土客人。

有问题,也有解决办法

世界中餐业联合会数据显示,目前超过一半的海外华人华侨都在从事餐饮以及相关的行业,英国、德国、荷兰等地区的比例甚至高达 80% 以上,其中多数为个体户。由于多为家庭式小规模经营,因此往往这些餐厅会被归类为低档、廉价、中低端。

这样的招牌,往往意味着“低档”、“廉价”

而出海的那些餐企,在为同胞提供熟悉的饮食、解决生存问题之上,多了一项使命:传播饮食文化。新一批去到海外的餐企,装修、菜品都基本延续国内的设计,这已经足够与海外原有的中餐厅区分开来。

但新的问题又出现了:在海外开店,并非把中国餐厅搬到国外即可。厨师的签证、劳工问题、法务问题、食材的运输与合法性、营销的方式……这些问题构建成了一个巨大的壁垒,让那些没有海外经验的餐企止步不前。

一位帮助餐企做投融资工作的朋友告诉我,中小型餐企能够在当前走出去,靠的就是海外的关系。找到靠谱的海外合作伙伴,能够将管理、人才、选址、法务等问题解决。另外一个前人没有的资产是海归人才,现在中国的餐饮行业中有很多拥有国外经验的人,这意味着餐企也能够获得国际视野以及关系。

但这并未解决全部的难题。例如很多国家政府要求中国餐企尽量招聘当地人员,但是厨师这样的位置本地招聘再培训太难,而派遣人员又限制诸多。所以大董这样对技术要求颇高的品牌,就选择在美国招聘厨师,再送来北京培训的方式。

而材料也是个问题,如全聚德特有北京填鸭的食材等禽类无法出口到国外,使用国外当地的鸭子无法保证北京烤鸭的品质;川菜特有的花椒等调味品在部分国家被列为药材难以出口。杨铭宇黄焖鸡米饭为了在美国开业,还去美国食药安全局 (FDA) 获得了认证资质。

餐企出海可能可以参考火锅的经验。“没有什么事是一顿火锅不能解决的。”重庆火锅协会会长、德庄集团董事长李德建曾对媒体表示,德庄火锅海外试水长达三年,在加拿大、美国、新西兰、意大利、澳大利亚及东南亚开店十余家,才摸索出海外开店的文化推广、产品配送、员工招聘的经验。来自重庆的刘一手火锅,目前全球已有 500 多家分店, 2016 年的海外营业额比 2015 年增长了 172.95% 。2018 年,火锅企业会继续大规模扩张。以新加坡为例,在这里已经有 3 个四川品牌、 6 家火锅店,今年还会有 2 个新品牌、 7 家新店开张。

刘一手迪拜店 2016 年的单店业绩是 420 万人民币

实际上,除了出海的餐企之外,来自海外本土的高端中餐厅也在逐渐变多。它们不再拘泥于中国城这样华人聚集的区域,而是开到了各种时髦街区。在格局不一样的今天,中国能否出现像麦当劳或者百胜一样的餐饮巨头?真相离我们已经很近了。

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