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股价攀升、各大媒体看好,2018麦当劳“复兴年”来了?

编者按:

平价菜单、新产品、新科技等都成了好推手!

作者|何姗

编辑|达利

不知道读者里有没有炒美股的朋友,从 2015 年到现在,麦当劳的股价已经翻倍了,而且光 2017 年一年里涨幅就高达 46%,甚至有一个礼拜每天都在创造新高,这里先向持股的读者们发去贺电。

进入 2017 后股价几乎一路攀升

2015 年,麦当劳刚刚经历了连续两年在销售和利润上的下降,前任 CEO Don Thompson 在泥潭挣扎了三年后黯然离职,继任者 Steve Easterbrook 并非一开始就显示出“救世主”的面相,2015– 2017年,麦当劳经历了几波巨大的调整,智能餐厅概念从 1.0 走到 2.0,先是自创汉堡后是星厨系列。直到2017 年,它终于迎来了实打实的回升,第一季度增加了 0.6% 的消费人次,第二季度 1.8%——同季度的同店增长率高达 6.6%,是品牌五年里最好的数据;而在第三季度,消费人次进一步增加 2.1%。和2017 年同样势头旺盛的竞争者相比,麦当劳的同店增长率仍然占据领先位置:塔可钟 5%,汉堡王2.6%

各大财经媒体都对麦当劳新一年充满了希望,认为它在 2018 年将继续保持旺盛势头,因为在这背后,麦当劳的多种举措似乎正在奏效,或被大家预测会非常奏效。

平价菜单越来越长

今年一开年,麦当劳在美国推出了 123 美元三个档次的平价菜单,洋洋洒洒一大张,够装下一个店面柜台上方的显示屏了。

光是平价菜单都够你选了

其实这类型的菜单是快餐公司的老办法了,但是它有时会对利润造成伤害,2002 年麦当劳第一次推出“一美元菜单”,消费者们热烈欢迎但是加盟商则有苦难言。 2013 年麦当劳也推出过“一美元菜单”其中包含 1 美元双层芝士汉堡等产品,加盟商就反映这影响了利润,而当时调整后的“一美元菜单+更多”,虽然价格更高,但因为营销成本太高,也只能作罢。

2016 年开始推出的 McPick 2 已经初现改革端倪,基本上它的玩法是从一部分产品里任选两件总价都是 5 美元(刚开始的时候是 2 2 美元),而每个地区的门店都给了相当的自主性,去挑选合适他们策略的产品组合。

最新平价菜单则给了消费者更多搭配定制的空间,比如说每一个价格区间里都能选出汉堡类、鸡肉类、饮品类、早餐类的产品。其中连发售的新品——经典鸡肉三明治都放在了平价菜单里,而且还是首次将快乐儿童餐纳入平价菜单的范围。根据官方的说明,这个相对更加复杂的平价菜单会更好地保护加盟商的利润空间。

麦当劳官方将去年最后一个季度的销售增长主要归功于 McPick2,因此新一年的新平价菜单也将成为它们重要的利润发动机。

新产品、新食材

2018 年夏天之前,美国全境的麦当劳将会铺开销售新饮料 MIX by Sprite Tropic Berry,这是麦当劳和雪碧独家定制的口味,在雪碧基础上加上了莓果口味,跟随着美国各地的精品汽水风潮,这是麦当劳给出的反应。在 2017 年最后一个月,麦当劳在瑞典和芬兰率先推出纯素食汉堡,以满足北欧的市场需求。

素食汉堡体现了麦当劳针对国际饮食趋势有了更快的反应能力

在此之外,麦当劳也还在进一步大刀阔斧地“净化”食材,扩大非笼养鸡的鸡蛋使用比例、去除麦乐鸡中的人工保鲜剂、去除汉堡等产品中使用的高果糖玉米糖浆等。

最关键的是,个别款式的汉堡将在新年里用上新鲜肉饼,点单后现场煎制,将于2018 年中之前进入全美门店。我们之前报道过以新鲜出名的各家快餐、快休闲品牌,麦当劳虽然个头大、转身难,但现在终于也追上来了。

当麦当劳都开始使用新鲜牛肉的时候,更加消费升级的品牌就得赶紧想辙了

科技体验

在 2017 年初,麦当劳提出了“速度增长计划”,除了上述对于食材品质和品牌价值的提升,该计划还包括 2017 年底前将线上点单付款普及到 20000 家美国门店,同时提升600 多家门店形象。

未来概念餐厅其实在中国市场已经落地得相当不错,大家对于触屏点单、单独柜台取餐已经相对习惯了,也不再会为突然多出来的桌上服务而惊讶,这些同样在美国市场会进一步普及。

在未来概念店花样繁多的设备里,触屏点餐扎扎实实落地了

而使用频率越来越高的手机点餐和付款系统,则抓取了更多数据,2018 年的麦当劳会加强这些数据的实际应用,尤其是在定制化选项和个性化市场营销方面着力。

他们也开始尝试在美国大城市的核心区块和 UberEATS 合作做外卖,去年夏天已经有几千家门店加入合作计划,按照他们自己的说法,麦当劳正在“这个机会的表面揩油”。

越多加盟,越多减负

Steve Easterbrook 上任后就计划将 3500 家门店从直营转为加盟,这个任务提早一年实现了,拜 2017年中信凯雷所赐,他们成功地接盘了中国大陆和中国香港市场 3000 多家门店的特许经营权。在过去三年里,麦当劳加盟店的比重从 81% 提升到了 91%,预计每年这会为品牌节约 3 亿美元的开支。

麦当劳在高增长市场逐步完成减负

虽然麦当劳在近 14 个季度里连连录得销售额下降,但这背后其实是一场持久的“再加盟”改革,在这背后,其实是门店销售和加盟费的“再权衡”,在 2017 年这个办法看上去是奏效的:根据前 9 个月的数据,虽然销售额降低了 6%,但是运营收入(运营收入 = 销售额 销售成本 运营成本)却猛增28%

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