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00后悄然成年,IP营销将爆发!逻辑是这样...

编者按:

IP 与餐饮不是割裂的,是时候联手了。

作者|纪超

编辑|达利

去年,有关 18 岁的照片和话题刷爆了朋友圈。当人们还在慨叹职场已是“ 90 后”的天下时,“ 00 ”后也已经悄然成年。

很多人说,“ IP 时代”来了。如果这个概括是在说明 IP 产业的蓬勃势头,那么,我同意。 《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《王者荣耀》、《全职高手》……这些现象级 IP 是由 90 后和 00 后捧起来的。这个人群的基数已达 3.3 亿人。IP 凭借巨大流量优势、不受平台局限、诉诸情感价值三大特点,赚足了各行业营销人士的眼球。餐饮业也不例外。

口碑联合 CBNData 发布的《 2017 年中国餐饮消费报告》有两个亮点值得注意。第一,90 后正在逐渐超越 80 后,成为餐饮业的消费主体。第二,带有特色或与 IP 跨界、创意菜等具有个性特色的店开始逐渐流行。

面对年轻一代的消费变化,我们餐饮人该怎么办?

穿透次元壁的时代

初衷 IP 营销的价值取决于你的认知

如今,不少餐饮店面临着产品同质化困局,如何在消费者心智中占有一席之地?是餐饮人念兹在兹的话题。IP营销或可成为一种新的出路。什么是IP营销?简单来说,就是通过持续不断地内容输出,向用户传递一种价值观,实现产品或品牌的人格化。以青春小酒江小白为例,最近江小白表达瓶推出“同道大叔”系列、“YOLO嘻哈”系列,还制作了《我是江小白》动漫。可谓在品牌 IP 化的道路上越走越远了。这种贴近年轻人的营销方式,让江小白不断强化了“生活很简单”的品牌价值观,并聚拢了一大群认同此理念的粉丝。

有人会觉得这与品牌塑造无异,其实不然。品牌面对的是觉得品牌可靠的,相对泛化的消费者;IP 面对的是有价值认同感的,相对聚焦的粉丝。餐饮品牌如果做好了 IP 营销,价值将不仅体现在流量增加上,还体现在产品或企业将摆脱刻板印象,形成人格,形成一种更有温度、更有特色的与消费者沟通的方式。

江小白 X 同道大叔

找到适合自己品牌的 IP 玩法

呷哺呷哺认准了萌宠

呷哺呷哺与治愈系萌宠 IP 轻松小熊的营销活动,让人眼前一亮。2017 年七夕节,呷哺在两微平台上公布其与轻松小熊的 CP 关系。并通过挖掘易烊千玺的轻松小熊情结,制造话题,将关注热度从七夕延伸到开学季。线下门店推出轻松小熊定制萌盘换购活动,轻松小熊人偶与食客合影、熊抱,总之是各种互动。最后通过有奖晒照的方式实现线上线下合力引流。2016 年至今,与呷哺合作过的 IP 角色还有熊本熊、大头狗、泰迪熊、萌趣趣,真是要将萌进行到底的架势。

从对呷哺用户多为年轻女性的认知,到选择她们喜好的萌、可爱、温暖的 IP 代表,再到精心设计线上线下的活动。在去年 IP 营销如火如荼时,呷哺仍能引爆热点,其来有自。

轻松小熊来袭

当蘸水菜有了性格

露露的蘸水菜的玩法与呷哺呷哺大异其趣。将蘸水菜这一四川地方小吃,打造成时尚化品牌,创始人徐露用足了 IP 营销功夫。露露的 IP 形象打造,明显带着徐露的影子,头顶上的一副鹿角是为了突出品牌理念“温柔、倔强、坚守、无畏”。这样的理念不是虚空的口号,露露的蘸水菜将之落实到了自己的产品里。如:为不同的菜品调制不同的蘸水。建立“露露的下午茶”社群,组织分享会、潜水、滑翔等活动也在强化上述品牌理念。露露的 IP 影响力也延展到了周边产品,包括:帆布包、手机壳等。

这是一种围绕着创始人的人格魅力自建 IP 的方式。IP 形象设计、店面空间设计、产品的特点、社群的运营,IP 思维贯彻始终。

蘸水菜的性格

一块豆腐如何受人追捧

日本有一个神奇的豆腐品牌,2015 年营收达到 6 亿元,它就是男前豆腐(意为男子汉豆腐)。从父亲手里接过豆腐店的那天起,伊藤信吾就开始了他的“革命”。他改变店面名称,原本软软的日本豆腐被命名为男子汉豆腐。他改变原料,用北海道大豆和冲绳苦汁制造的豆腐,口感独特。近乎偏执地热衷于创新包装设计,冲浪板式、冷漠墨镜款等造型各异,甚至还将豆腐店员工的肖像印到包装上。给产品以独特的命名如“吵架至上凉拌豆腐小子”。处处透着一股帅气、酷和潇洒的气息,从认知和感官上给消费者留下了深刻印象。同样是基于产品,男前豆腐与人气动漫“海贼王”合作开发了一款乔巴豆腐。他在产品包装设计的用心,让我印象深刻。说到底:你总得给消费者一个消费的理由。独特的形状、有趣的包装,这些产品本身的要素或许就是其中之一。

男前豆腐的案例让我想起一句话:“产品即是内容”。产品的命名、包装设计,都有可能社交网络上的火爆话题。此外,产品花样翻新的创意,这本身就是在赋予产品某种人格特质,就是在宣扬品牌理念和价值,也更容易获得消费者的关注和认同。

这也叫豆腐?!

品牌人格化是 IP 营销的核心

虽然,三个品牌的 IP 玩法各异,但目的却相同:营造品牌差异化壁垒。更为重要的是他们塑造品牌特色的方式。

呷哺呷哺,没有采用简单粗暴地打折优惠,而是选择了更走心的,贴近目标用户心理的方式,让消费者主动参与到品牌的传播中来。露露的蘸水菜,没有喋喋不休地说教菜品的美味,而是更看重消费者在整个用餐体验过程中,是否感受到了品牌要传达的理念。男前豆腐店将一块豆腐的影响力延伸到玩具、T 恤、音乐,将产品的包装创意,升华成产品所代表的炫酷男人味。

玩转 IP,让餐饮品牌差异化营销看到了更多可能。

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