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用好这些“毒辣”手段,新生力量也能从餐饮巨头口中夺食


作者|何姗

编辑|王斯婕


不是所有人都有运气,以探路者的身份打开新的市场、开拓新的品类,很多时候我们总是进入一个已知世界——不管是广义上的餐饮行业还是其中的各个细分类别——在其中我们总能看到一位绕不开的巨头,他们强大,但也脆弱。和已知的其他老牌对手们相比,他们更恐惧那些不知何时会冷不丁冒出来的新生力量。

“猎杀巨人”并不意味着要推翻老巨头而成为新巨头,它也可以是在巨头继续保持其占有率和影响力的前提下,从中分得一杯羹,拥有自己的立足之地并且能够发出自己独特的声音。

成为巨人杀手的背后逻辑,其实就是寻找市场定位的毒辣眼光。曾经的品牌定位依赖着旧的 4P 模型(产品、价格、渠道、促销),这已经是前互联网时代的理论。而现在,数字化改变了人们取得信息的方式,消费者手中的信息量不比企业小,这时候品牌需要新的 4P 模型,它们是:个性化( Personalized ),渗透力( Pervasive ),预测性( Predictive )以及合理性( Plausible ),看完以下三个例子,也许你能发现一些端倪。


新的时代需要新的品牌定位理论

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Fever Tree v.s. 怡泉汽水

必杀技:高品质 

市场消费升级的需求给了它机会


前烈酒品牌运营总监 Charles Rolls 和前广告人 Tim Warrillow 想合伙做自己的汤力水品牌的时候,所有人都觉得,有怡泉在,你们这种售价是其两倍的产品有什么机会呢?

在当时,可口可乐旗下的怡泉,是英国三亿英镑的调味苏打水市场里的绝对王者,至少百分之五十的销售都出自这家巨头,远播的名声和强劲的市场营销实力让它一直稳坐头把交椅,但是 Tim Warrillow 认为,正是因为它体量过于庞大,所以它们其实无暇去顾及任何可能的竞争者——在它眼里,在座各位都是垃圾。

所以 Fever Tree 的主攻方向是:高品质原料,而非生产规模和销售渠道。在当时,越来越多的高级烈酒(比如金酒和伏特加)厂商开始推出口味更佳柔和和复杂的产品的时候,他们根本不希望它搭配的是口味粗糙的怡泉汽水,而 Fever Tree,这个名字取自非洲一种富含奎宁的植物的品牌,主打的又是天然草本原料,自然和消费者升级的需求,以及酒吧、餐厅的推陈出新趋势相符合。

在经费有限的情况下,如何让市面认识到自己的品牌?Fever Tree 选择了更加个人化的交流方式。最开始的时候,两位创始人自己骑着自行车或者摩托车登门拜访客户,不论是高级超市还是小餐厅,风雨无阻、假日无休,之后他们发展出一支高效率的小队。2010 年他们的努力修成正果,他们的合作装瓶工厂为其生产了 1900 万瓶产品,当年他们的利润拔高了 90%。


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Franco Manca v.s. 披萨玛尚诺、Zizzi,AKS!

必杀技:性价比


好吃好看好便宜


如果你是一个连锁披萨品牌,找到了一条人流量不错的街道的 214 号商铺想要开店,但是这条街的 156 号、219 号、235 号、252 号、299 号都已经有披萨店了,85 号还有一家外卖披萨店,而且这些可不是什么野鸡品牌:当时 Zizzi 有超过 100 家分店,ASK! 超过 120 家,披萨玛尚诺则超过了 300 家,这三家当时还都在私募巨头 Cinven 旗下。这时候你还会开店吗?意大利人 Giuseppe Mascoli 就真开了一家。

他心中的偶像,是我们报道过的美国汉堡连锁 In-&-Out麦当劳的劲敌!仅靠3种汉堡,开出 313 家门店.....,它们只在美国西海岸的几个州开店,保证优质的本土食材可以新鲜送达,产品结构极其简单,就是没有什么花头的牛肉汉堡和套餐。它把食材放在第一位,然后再根据此定价,这和巨头们的策略正好相反。

Giuseppe Mascoli 的品牌,名叫 Franco Manca,在国庆节期间的文章中,我们分析过它是如何凭借着定价策略杀入市场的【连续 9 年不涨价,这家餐厅用“破坏性”定价戳中对手软肋】。这个定价策略有极简的菜单和极快的出餐效率作为驱动,有灵活的小店面和占利润不足 5% 的便宜店租作为基础支持,最关键的是,它符合了市场日渐高涨的对于有机食材、本土食材的需求,提供极高性价比的产品。

现在,那些巨头们也开始优化供应链,寻找更高品质的食材去了。


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Jura Watches v.s. 传统奢侈腕表品牌

必杀技:高科技


高科技加持的腕表购买体验


和上面两个案例所处的食品行业相比,奢侈腕表似乎是一个很难催生出野心勃勃年轻品牌的地方,它基本上已经被各大传统老牌巨头垄断了多年,但也正是如此,广告人 Alistair Laidlaw 和他的合伙人,IT 专家 Matt Warren 发现了机遇。

传统品牌非常强调亲自莅临感受的门店体验——确实,价格不菲的奢侈腕表似乎很难看看图片一拍脑门就定下来,而多年前的互联网浪潮也似乎就这样和奢侈腕表行业擦身而过。Alistair Laidlaw 和 Matt Warren 却决定不放它走,将奢侈腕表的生意搬到线上去。在当时,人们对互联网的态度还不如今天这样淡定放松,交易安全和病毒传播问题经常让人们对于支付等环节疑虑丛生,

首先他们创造了一个容易操作的电子商务网站,用专业的方式展示腕表和它们的详细信息。为了提升顾客的观看体验,也为了更好地体现品牌特质,他们为每一只腕表制作了超高清、可三百六十度旋转的图像。下一步,则是创造“虚拟腕表”,即我们现在都很熟悉的现实增强技术。先下载并打印好“垫纸”环绕在手腕上,然后通过摄像头将手表的影像投在“垫纸”上,完成“试戴”,这项技术帮助 Jura Watches 的线上销售占比提升到总收入的近一半。


采访 70 多家巨人和巨人杀手企业得到的一本猎杀秘籍


营销行业的资深人士 Stephen Denny 的著作《猎杀巨人》中,他总结了十个竞争策略,市场的闯入者或许可以以此作为参考,去寻找自己的位置:

1.薄冰险境:改变市场认知,发起一场巨头无法加入的全新对话。

2.速度:用灵活多变的身段和极高的效率,打造快速的文化,让巨头措手不及。

3.赢在最后:寻找可以借力的地方,紧盯巨头动作并在最后时刻“截胡”。

4.“小人之战”:自杀式攻击或声东击西,不是所有规矩都要遵守。

5.你不敢?我敢:学着去拥抱那些巨头觉得是禁忌的事物,做他们不愿意染手的事

6.不愿面对的真相:巨头善于创造“到此为止”的错觉,这时你可以出手“捣乱”,用你的方法让顾客更进一步,再多推敲一番。

7.刻意走极端:让你和巨头之间产生鲜明的对比,才能让人注意到你的特色。

8.抓紧麦克风:第一时间让顾客注意到你的存在,虽然你的覆盖率不如巨头,但你可能是愿意以肉身面对每个顾客的人,这是巨头做不到的。

9. 集中资源奋力一搏:将策略聚焦在擅长的领域,集中火力猛攻。

10.展现声势:当你发现了自己比对手更具优势时,一定大声说出来,成为让巨头不愿面对的对手。

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