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抓住这些要害,你的节日营销才会有效果!


绝对刚需的餐饮行业从没有淡旺季一说,非要说什么时候会受到时节的影响,那就是逢年过节的时候,比如说刚刚过去的国庆。

在中国,任何节日的庆祝方式都离不开吃,这些日子往往就是餐厅吸引顾客的绝佳机会,为此西贝和井格甚至不惜自造节日,但刨除雄厚的资本,普通餐饮企业要想在节日营销上收获良好的效果,除了套路,还要知道些别的东西。


从市场到定位



 明确消费人群


我们所处的社会是一个对文化十分包容的社会,节日也是五花八门,中外通吃。


因此,在节日营销之前,首先要想清楚不同的节日都有哪些特点,哪些节日主要是年轻人在过,哪些是适合家庭一起过的,哪些是专为老年人而设计的.....不同的节日主题代表的元素、氛围也不尽相同,了解这些是营销策划的基础。


❷ 明确餐厅的营销目的


做营销,你的目的仅仅只是对特定产品进行宣传还是对品牌进行宣传?


前者作用较为单一,比如台湾牛奶品牌瑞穗鲜乳推出母亲节特定宣传广告《我的不会妈妈》,旨在通过“用心,就像妈妈”这句广告词,把母亲和牛奶联系起来,进行产品销售。


肯德基麦当劳也经常在节日期间大力宣传自己的组合套餐,通过广告与消息,对消费者产生重复影响,加大消费者的购买概率。


相比与目的单纯的去库存,大部分的品牌其实更愿意在节日期间做品牌宣传,把节日意义和品牌形象做结合,加深大家对品牌的好感度和认知度。


比如西贝在情人节这一天自创的亲嘴节,将节日特点“爱情”,与西贝的超级符号 I ❤ 莜结合到一起。在短时间内建立了消费者的品牌偏好和对西贝的感情。


借此,品牌也能寄生在消费者的生活场景里去,比如寄生在约会的场景中,寄生在表白的场景中。只要说 I LOVE YOU,就会想到 I ❤ 莜。让超级符号完成品牌寄生,在顾客心中形成条件反射。


最终,让 I ❤ 莜代替 I LOVE YOU,明确清晰地传达了西贝的品牌价值。让顾客从愿意尝试转变到对品牌的认同甚至是忠诚。



(西贝莜面村的亲嘴节)



从计划到实施



❶ 锁定相关的目标群体


上文说到,不同的节日受众不同,比如情人节、七夕节,不是所有年龄段的人群都会参与进来,目标客群也主要是情侣或夫妻,比较常规的营销活动除了像西贝的亲嘴节,更多的还是情侣套餐优惠,第二份半价等。


不过也有餐厅另辟蹊径,服务城市中更大一部分人群——单身狗,策划单身派对,聚集单身男女互相认识等活动,也为餐厅带来了不错的收益。而最近风波不断的海底捞,七夕当天依然有许多单身消费者受到了无微不至的照顾。


其他节日像春节、中秋季包括冬至等,则是一家人团圆的节日,这些活动就要注意主题是否适合家庭团聚,即使是打折或是送礼物也要往人数上考虑。


当你明确地找到了行销活动的对象时,还要针对这些人群具备的特征,了解他们的兴趣点,明确该通过哪种方式获取信息以及目标群体的消费习惯,有目的性的去了解和分析,最终做出合适的对策。



(营销要注意划分消费者人群)



❷ 提前做好节日营销计划


俗话说不要打没有准备的仗,了解了目标群体后接下来就是要针对品牌、节日、顾客等要素去做营销计划,要注意的是成功的营销计划往往需要提前一两个月去分析策划,而不是临时出招。每次营销活动都需要一个周详的策划案:


何时when(是节前几周开始实施活动计划)

何地where(通过线上线下还是其他途径)

通过何种方式which(确定传播方,和相关媒体)

要解决什么问题what(适合节日的主题)

向谁传达who(意向消费者还是认知的)


节日的营销计划制定在创造利润、提升销量、转化新客群的基础上,一定不能伤害品牌,或是降低品牌的调性,这样的营销才是可持续的良性的。


如何在品牌结合产品的基础上充分挖掘情感卖点,引起消费者共鸣,传递品牌自身的价值观,以此来赢得客户的信任也是很重要的。


注意不要踩坑



 宁愿不做,也不要硬做


就节日营销而言,最重要的一点并非是一定要把节日与品牌拉扯到一起,正相反,如果品牌与节日没有关系,宁愿不做,也不要生搬硬套。


上面已经说过了,做营销最大的目的就是为了宣传品牌或者宣传产品。当运营绞尽脑汁也想不到怎么才能做出好的节日营销时,倒不如按照以往的步调,该做什么还是做什么,至少这样是无功无过的。


如果硬做的话,也许不但收获不了好的宣传效果,还会人用户觉得反感,得不偿失。比如说一家西餐厅非要在清明节做一个活动,策划人员不好下手做不好也就罢了,再给品牌抹上黑就不好了。


❷ 既然营销了,那就请走心。


不论什么营销,策划人切忌自嗨过头。


其实很多人做营销有这种心理,以为感动了自己,就能感动用户,实际上根本不是这样的。


拿母亲节和父亲节这样以弘扬传统孝道的节日来说,做营销更要走心,比如必胜客2016的母亲节活动,通过“这个周末要约妈”这句一语双关的广告词,一方面贴近了年轻的子女消费者,另一方面对特制的“母亲节套餐”进行了推广,而非是一味地站在道德的制高点去指责,可是文案却苍白无力。


(必胜客的母亲节海报)



❸ 挣脱固定思维,反其道而行之


有时候营销总是有一个固定的套路,从业者做了感觉没有多大效果,消费者看了也没多大感触,比如母亲节就是一味地歌颂母亲的伟大,情人节就凸显爱情的浪漫等等,但是拿上文提到过的《我的不会妈妈》为例,这则广告则是在描述一个不太完美的妈妈,但依然是孩子心中最用心的妈妈。


这实际上给我们一个思路,在做母亲节营销的时候,其实不用给母亲塑造高大上的形象。有的时候,有点小毛病,有点不完美,反而更接地气。


以及在情人节做单身人士的生意,看似与世界作对,实则是从另一个角度切入,得到的效果反而会更好。


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