打造极致门店体验,建立品牌护城河

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口述|樊娟(胜加品牌咨询创始人)


整理|希凌

编辑|东青

同样是喝一杯咖啡,如果我们在咖啡原产地买咖啡豆自己煮,大概 1 美分,如果冲泡速溶咖啡,需要 10 美分,如果在美国便利店买,需要 1 美元,如果到星巴克喝则需要 3 美元。

而如果我们去意大利旅行,在 Florian 里喝一杯咖啡坐在那发呆,大概 15 美元,但我们依然不觉得贵,为什么?

一杯咖啡,这些价格差到底来自于什么地方?

1 美分  VS 15 美元,一杯咖啡价格相差千倍

美国研究者认为这是不同的经济形态下价值产出的不同,星巴克和 Florian 这样的咖啡厅为什么可以把一杯咖啡卖到便利店的几倍乃至于十几倍的价格,秘密在于它创造了与众不同的体验。

餐饮进入体验时代

我记得 34 年前,整个传统行业都充满了互联网的焦虑,线下没有被颠覆,但是有一个变化在发生,那就是线下实体店对体验的依赖和要求越来越高,你如果打造不出独特的体验,就会迅速被取代。

这个时代有一句话叫体验为王,以打造极致顾客体验为终极目标和品牌核心驱动力的品牌取得了重大的成长,比如说宜家。

宜家不是卖家居的,是卖家居体验的,全球每个地方开的每一家店都会有很大的面积把它的产品复原出来,复原到生活场景里面去,宜家很少有宣传和推广费用,它所有的费用花在了这个地方。

宜家已然成了一种生活方式

苹果体验店成了众手机品牌争先效仿的对象

餐饮行业一样离不开体验。目前在这件事情上人力配置最高的是西贝,他们一共有 9 个体验官,其中董事长亲自担任首席体验官。

有一个品牌叫好利来,曾经是中国烘焙行业的 NO.1 。据我所知,这是第一家在央视投标的餐饮类品牌,每年营销费用都是几千万元,这个品牌曾经有一度遇到了很大的问题,客流各方面的指标下滑的非常厉害。问题出在哪里?其实是出在体验上,产品、环境和服务的体验都不行,品牌开始老化。

然后创始人罗红回来了,他做了两件事,第一是重塑门店的体验,而且是极致的门店体验,第二是激励人心。一家店一家店的改造,在一线跟员工一起,听员工的炮轰。

我的一个搭档一天到好利来的新店,消费了 20 多元,在那坐了一会,期间一个服务员过来问了三次要不要喝点水,最后一次孩子的嘴边沾了一点点奶油,服务员拿起纸巾,帮孩子擦掉了沾在嘴边的奶油,然后我的搭档回来跟我说,“好利来回来了”。

重塑门店体验,好利来又回来了

然后他还做了第二个品牌叫黑天鹅,旗舰店的打造几乎押上了罗红的全部身家,如今想去那儿喝下午茶,需要提前 3 个月预定。从好利来的案例可以看到,如果门店体验这件事情没有了,就什么都没有了,但是只要这个东西回来了,我们就什么都有了。

NESPRESSO 是雀巢旗下的一个品牌,主营胶囊咖啡机。从 1986 年到 1997 年,这个项目成长非常艰难,十几年销售的收入大概是 1.4 亿美元,如果不是在雀巢旗下估计早就死翘翘了。2000年,大概在苹果开店的同期,NESPRESSO 做了一件事情,让这个产品发生了一个神奇的变化。

注重用户体验,救活了 NESPRESSO

NESPRESSO 开设线下精品体验店,举办大量演示和品尝活动,当年线下收入成长了 6 倍,2016 年为止销售额已经超过 50 亿美元。他们内部调查显示,销售的来源 50% 是口碑传播,另外 50% 来自于店内极致的体验。NESPRESSO 在中国已经有 6 家精品店,都是在最好的商圈,最好的位置。

用剧场观打造门店体验

无论你定位定的多好,最终还是要回归到门店的体验上来。

如何打造极致的门店体验? QSC(品质、服务、清洁) 是基础,未来餐饮品牌在打造门店体验时有一个基本理念——剧场观。这是鼎泰丰的掌门人提出来的。

剧场是什么?剧场一定是有脚本、有主题、有角色定位、有舞台、有道具。鼎泰丰对标的对象很有意思,不是对标麦当劳之类,而是对标迪士尼,提出 360 度打造这样的一个剧场,在这样的理论指导之下,就连鼎泰丰服务员擦玻璃也是有讲究的,各种 S 型非常漂亮。

把出品变成一场表演

剧场观的核心就是要整体的打造,而且要关注互动,观众是演出的一个部分。

打造极致门店体验的三个层次

打造极致门店的体验有三个层次,第一个层次是价值直接可感知。我们能不能用一种最美的方式去传达我们的价值。

比如说全棉时代这个品牌,实体店最醒目的位置有一大块的棉花树,纯棉的棉絮,用这种场景打造传达价值。“百年担仔面,正宗台湾味”,度小月一定会在门店最显眼的一处,还原出煮面的场景。这是场景的打造,通过场景的打造,用最美的方式传达价值。

我经常会说一句话,如果一个品牌没有一个尖刀产品,那么这个产品多完美都不够完美,你必须要用所有的力量把产品打造成第一,如果做一个品牌你都没有心口的朱砂痣,那何谈品牌。

用棉花传递纯棉理念

第二个层次为创造惊喜与感动。小米创始人在创造小米这个品牌时学了三个品牌,学同仁堂的真材实料,学 Costco 超市的天天低价,还学了海底捞,学海底捞什么呢,就学习口碑远远超越预期,在体验中为顾客创造超越预期的惊喜和感动,短短几年间小米销售额就过了一千亿元。

最近西贝有一个体验口碑特别好,大家知道是什么吗,是退菜。试想你就餐结束后,服务员看到有盘菜没太动,然后问你是不是不太喜欢吃,再帮你把菜退了。你是不是很惊喜和感动?这就是一个超预期。西贝怎么做到的?他们内部有制度,强制要求消费者退菜率达到 2% ,下限不能低于 1%

第三个层次,我认为是一个非常高的境界或者是极致状态,这个境界和状态是所有偶像级品牌必须要去触摸的一个层次——顾客才是终极产品。

有一些便利店规模很大,商业上是极其成功,但我觉得这离偶像级品牌还有一步之遥,这一步之遥是什么呢,那就是让顾客变得更好。所有偶像级品牌都是触摸到了这个东西,小野二郎是一个偶像级的品牌,他一辈子就开这一家店做寿司,但是他所代表的这个工匠精神感动和鼓舞了无数的人。

小野二郎一生只做一件事

诚品书店也是,它不仅仅是在卖书,每家书店都在推动着这个社区或者这个城市的人热爱阅读,在推动着关于善、关于爱、关于美得追求和欣赏,所以,它也是一个偶像级的品牌。

中国的餐饮行业必将诞生世界级的品牌,中国的餐饮必将代表中国文化在世界舞台上熠熠生辉。我敢打赌:我们这一代人一定能够创造出真正的偶像级餐饮品牌。

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录制太差了